El turismo sustentable está ganando espacio entre los viajeros mexicanos y empieza a modificar decisiones que impactan directamente en el gasto turístico, la temporalidad y la relación con los destinos. En México, 60% compra en pequeños comercios o negocios independientes, 59% consume alimentos locales y de temporada, y 52% prefiere viajar fuera de temporada alta, según la investigación Viajes y Sustentabilidad de Booking.com.

El cambio responde al interés por reducir el impacto del viaje y beneficiar a las comunidades que reciben visitantes durante sus vacaciones. El estudio fue realizado en enero de 2026 entre 32,500 personas de 35 países y territorios, incluidas 1,000 en México. Los participantes eran mayores de 18 años, habían viajado al menos una vez en los 12 meses previos y tenían planes de viaje para 2026. Además, todos participaban en la toma de decisiones de sus vacaciones.

El gasto se queda: La preferencia por consumir productos y servicios locales es uno de los datos más relevantes para la industria. Seis de cada diez viajeros mexicanos compran en pequeños comercios o negocios independientes y 59% elige alimentos locales y de temporada. Para restaurantes, mercados, productores, guías y artesanos, este comportamiento representa una oportunidad para capturar una mayor proporción del gasto turístico. Además, 52% de los mexicanos busca conocer la cultura del destino, incluida su historia, tradiciones y gastronomía. La experiencia local deja de ser un complemento para convertirse en parte central del viaje.

Los hábitos sustentables también se trasladan a acciones cotidianas. El 54% lleva una botella reutilizable durante sus vacaciones, 42% evita plásticos de un solo uso y 38% recicla cuando tiene oportunidad. El 22% aprovecha incentivos o descuentos para elegir opciones más sustentables. Entre las decisiones que marcan el comportamiento del viajero mexicano destacan: 60% compra en pequeños comercios; 59% consume alimentos locales; 54% lleva botella reutilizable; 42% evita plásticos; 38% recicla; 33% participa en actividades con comunidades indígenas; 29% prefiere destinos menos concurridos; 25% elige actividades de conservación.

El turismo sustentable crece: El 52% de los encuestados prefiere salir fuera de temporada alta, lo que puede ayudar a redistribuir los flujos turísticos y reducir la presión en destinos saturados. Para hoteles, aerolíneas y operadores, surge la oportunidad de crear productos para temporadas intermedias y bajas. Se suma que 29% prefiere visitar lugares menos concurridos, favoreciendo a destinos secundarios y rutas emergentes.

El clima también influye: El 23% de los viajeros busca actividades alternativas para evitar el calor, señal de que las condiciones climáticas condicionan horarios y recorridos. El estudio muestra que 41% quiere adoptar decisiones más sustentables y con frecuencia lo consigue, mientras 27% asegura lograrlo siempre. Esto indica una brecha entre intención y ejecución, una oportunidad para la industria.

Booking.com considera que el reto para las empresas turísticas será convertir la sustentabilidad en opciones claras, medibles y fáciles de reservar. Para los viajeros, comprar local, reducir residuos o cambiar la fecha del viaje ya son parte de una nueva forma de consumir turismo. Para los destinos, esa transformación puede significar mejor distribución del gasto, menos concentración y una relación más estrecha con la comunidad.